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初創消費品牌,渠道的本質是讓購買更好地發生

來源: 本站 作者: wjh6828 發布時間: 2020-02-29 09:17:48 瀏覽次數: 49
在青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》最后的小結部分,簡單提及了一些快消品初創品牌在當下經營和發展中在供應鏈、產品、渠道、營銷方面值得關注的變化。 本文將針對渠道問題做進一步地展開,反思初創消費品牌常見的對品牌塑造過度單一關注和整體戰略失衡,以及對渠道不接地氣的想當然。其他方面的思考也會持續分享,如感興趣可關注青山資本公眾號,敬請期待。 行走江湖,何以傍身 一個初創消費品牌在消費者心智占領、收入獲取的從無到有、從0到1的過程,是脆弱而艱難的。企業要經營發展,產品的品牌要立穩腳跟,需要從供應鏈效率、產品質量、產品形象、品牌文化、銷售渠道網絡、營銷策略和促銷方案等多角度全方位做出穩定的成績。這一點毋庸置疑,也算是被充分認知和認可的常識。 但在商業現實的執行層面,很多消費品企業,尤其是整體資源有限、經常捉襟見肘的初創企業,一方面受制于必須戰略上有所取舍有所側重的現實條件,另一方面在觀念上沒有認識到渠道戰略和具體選擇的重要性,往往會陷入一種“片面的自信”。 如果簡單地劃分為三層,最極端的企業只關注供應鏈、產品力,認為只要我的產品做得好,質量過硬,效果顯著,體驗差異化,還愁沒人買?稍微周到一點的企業知道“酒香也怕巷子深”,會加上對內容傳播、營銷策劃、品牌形象和整體文化打造的重視,處在中間層,認為產品做好了,品牌做火了,在哪賣不需要操心,線上也好線下也罷,入駐就行了,不熟的交給代運營/經銷商就行了。 而只有從對消費品完整銷售閉環的整體認知思路上重視渠道問題的企業,才能做好這對消費者來說類似于物流中“最后一公里”的關鍵環節,從而帶動企業整體的品牌傳遞與收入達成。 初創消費品牌進入市場,如同初出茅廬者行走江湖。如果產品力是肌肉,營銷手段是招式,品牌感是內功,那么好的渠道選擇就如同緊握一件稱手的兵器。 肉搏的年代,增肌是最直接有效的方式;如今消費工業高度發達,供給過剩,對企業的單點需求需要創造,內功的修為成為了幾乎與戰斗力劃等號的概念替代,“品牌”二字出現在媒體上和創投圈人士的分析里的頻率高到已經很多人恍惚間都不認識這兩個字,也不知道其本質的意義和目的是什么了。品牌的重要性毋庸置疑,但怎么打造,內功怎么修煉,這是個太大的話題,這里先不討論。 反觀渠道方面,國內如今的創業環境,不僅供應鏈發達,內容傳播渠道豐富,銷售渠道網絡也已是充分發展的基礎設施。線上的電商平臺愈發完善,功能齊全,短視頻、直播等更多促進消費的新玩法層出不窮;線下雖然整體占比在萎縮,但各級代理商、經銷商和新零售體系也提供了足夠好的基礎土壤。這些都給了初創消費品牌足夠的信心,但往往真正開始銷售自己的產品時才會發現,不是什么兵器都可以拿來就用的,也不是誰都可以抄起家伙掄一棒子就能上陣殺敵建功立業的。http://www.irevbz.icu/
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